跨境电商保健品：

买的是全球好货，还是一个“洋身份”？

从品牌来历、成分含量到召回责任，监管正在关注什么？企业又该如何应对？也不知道从什么时候开始，跨境电商就火起来了。打开手机，全球的营养健康产品，仿佛一下子都到了眼前。鱼油、磷虾油、维生素、益生菌……外国名字，外文包装，再配上“海外直采”“原装进口”，让人觉得：东西应该不错。给老人买一点，给自己买一点，给孩子更舍得买。但买着买着，有些问题就得问了：这牌子，到底是哪儿的？这产品，到底在哪儿生产？包装上写的成分，瓶子里到底有没有？这些问题，不能只靠直播间里一句“放心吧”来回答。

一、这个“口子”，当初为什么开？

跨境电商零售进口，并不是突然冒出来的。以2018年完善、2019年起实施的相关政策为例，国家支持这一模式，是为了更好满足居民品质化、多元化的消费需求，让消费者更方便地购买境外商品。同时，政策明确了个人自用的定位，以及企业、平台等参与方的责任。〔来源：商务部政策吹风会〕这个方向很好理解：让大家有更多选择，也让好产品更方便地进入消费者的生活。但消费者愿意下单，靠的是信任。相信产品来历真实，相信标签标得准确，也相信出了问题，有人负责。如果这些基本条件守不住，购物再方便，又有什么意义？

二、境外注册一个牌子，就能讲成“海外知名品牌”？

中国企业到境外注册品牌、组织生产，本身不应被简单贴上负面标签。真正需要追问的，是品牌对消费者讲了什么，又拿什么证明。注册在国外，是否就能宣传成当地家喻户晓的品牌？主要面向中国消费者销售，是否就能宣称“海外畅销多年”？找境外工厂代工，是否就能把别人的研发历史、技术积累，都讲成自己的？注册地、生产地、实际销售市场，是三个需要分别讲清楚的问题。如果宣传“境外生产”，就应当有真实的生产依据；如果宣传“当地热销”，就应当拿得出实际销售的证据。至于是否应将境外实际销售情况作为更严格的准入或核验条件，可以讨论，也值得研究。但不能把这种政策建议，直接写成已经适用于所有商品的现行要求。消费者最基本的要求并不复杂：品牌的来历，照实说。

三、保税仓发货，能证明多少事情？

“保税仓发货”，是消费者经常看到的一句话。网购保税进口本来就是政策规定的跨境电商零售进口方式之一，不能因为商品从保税仓发出，就认定它有问题。〔来源：商财发〔2018〕486号〕但同样不能反过来，把“保税仓发货”当成所有宣传的证明。商品从哪里发出来，并不能单独证明品牌有多少年历史、产品在哪里生产，更不能证明瓶子里的成分与标签一致。消费者有理由要求商家把生产、采购、物流和销售记录讲清楚，而不是只展示一个仓库地址。如果商品的“洋身份”，只能靠物流故事支撑，那就更应该把真实来历查明白。

四、比“哪里来的”更要紧的，是“里面有什么”

品牌故事讲得再漂亮，最终还是要回到产品本身。2025年12月，上海市消保委披露，一款宣称磷脂含量为43%的南极磷虾油产品，实测磷脂含量为0，并约谈相关企业。需要说明的是，这一案例涉及国产产品，不能拿来证明跨境进口产品普遍存在同类问题。但它提醒整个营养健康行业：宣传中的含量，必须经得起检测。〔来源：人民网相关报道〕对于消费者来说，最让人不安的，也不只是钱花得值不值。每天给老人、给孩子吃的，到底是什么？如果标示成分与实际情况严重不符，企业就应当把原料、配方、生产记录和检测情况交代清楚。至于是否造成健康影响，需要依据具体成分、食用情况和专业评估，不能靠猜测下结论。可消费者不应该在买了、吃了之后，还得自己四处找人，才能弄明白瓶子里装的是什么。

五、国家准备怎么管？已经有具体动作了

关注监管，不能只等一句“是不是要收紧了”。更值得企业研究的，是已经公开的制度安排和执法动作。首先，原产地和宣传真实性，已经进入联合核查视野。2026年4月1日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署就媒体报道的跨境电商进口“优思益”保健品涉嫌原产地造假、虚假宣传等问题，部署调查核实。这里的关键词是“涉嫌”和“核查”，不能把调查部署直接当作最终认定。〔来源：市场监管总局〕其次，食品出了问题，境内谁负责召回，要求更加具体了。2026年2月，市场监管总局、商务部发布相关公告，明确跨境电商企业应委托一家境内食品生产经营企业开展食品召回；发现质量安全风险或问题时，要停止销售、通知召回并报告。平台也要督促落实，对不主动召回的企业暂停提供平台服务。〔来源：两部门食品召回监管公告解读〕此外，网络食品销售中的虚假宣传，正在被集中整治。市场监管总局部署自2026年4月起开展为期半年的专项整治，将对产地、成分、功能、检验、认证等作虚假或者引人误解宣传的行为列为重点，涉及平台、经营者、直播营销等多个主体。〔来源：专项整治通知〕从这些公开动作看，企业需要认真对待的，是产品来源、营销内容、质量控制和售后责任能否相互印证。货卖出去了，责任还在。

六、跨境电商企业，现在该做什么？

对认真经营的企业而言，现在值得做一次从产品到宣传的完整自查。先把产品来历查清楚。品牌是谁的，工厂在哪里，谁委托生产，采购和物流记录是否完整。凡是对外宣传过的身份，都应当有材料支持。再把关键成分测明白。围绕产品标示和宣传的主要成分，建立与风险相匹配的检测、批次核验和留样安排。供应商给过一份报告，不等于之后每个批次都可以放心。把销售话术重新审一遍。“海外畅销”“专家推荐”“高纯度”等说法，依据在哪里？详情页、短视频、直播间和客服答复，是否出现了无法证明的承诺？把召回安排真正落实。境内受委托企业是谁，怎样联系消费者，如何追踪批次，谁负责停止销售和召回处理，都需要事先明确。这些工作会增加投入，却也能帮助企业回答一个越来越重要的问题：当消费者、平台或者监管部门来问时，你能不能把自己的产品讲清楚、证明白？10月13日，深圳，第十届营养与特殊食品大会将围绕“新监管时代：功能食品产业十大监管趋势与企业应对”展开交流，其中包括“跨境电商监管与GACC注册新态势”专题。跨境电商监管有哪些值得关注的变化？不同进口路径的要求如何区分？品牌方、平台和服务商该怎样落实各自责任？这些问题，值得行业坐下来认真讨论。消费者买的是一瓶准备吃进身体里的产品。它的来历、成分和质量，应该比它的故事更经得起追问。10月13日，深圳。一起看监管动向，谈企业应对。

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